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首先要弄清楚幾個根本問題，例如：如何界定大型活動“哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動”“大型活動籌劃的公關技巧以及要注意的問題有什么”“籌劃的程序、方法是怎樣的”這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。

  一、大型活動的定義

  大型活動是一項有目的、有方案、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調活動。這一定義要把握三個重要概念：

  第一，大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往消耗很多資源，包括人力、物力。如一個產品要進入一個中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費用。這樣大的花費，為什么還要組織這樣的大型活動呢“當然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購置他的股票，這是大型活動的目標。沒有目的而消耗資金做活動是不可能的，目的不鮮明也是不值得的?！?

  第二，要有方案性。凡事都應有方案，大型活動更不例外，而且更要求有周密的方案。

  第三，眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎“大型活動和小型活動的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動的社會化程度?！?

  二、大型活動的特點

1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應該是圍繞整個組織機構的組織形象策略和近期公關目標而確立的目的。我們在討論這個問題的時候，有人喜歡問：假設一個機構的公關目標跟社會需求發(fā)生矛盾時，你作為該機構的公關參謀，應該怎樣處理這個問題“其實這樣的問題非常簡單，一個組織的形象只有永遠與社會協(xié)調同步，才有可能在社會環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時占領了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個市場的。”

  因此，活動的目的性應該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)的立場上。

2、廣泛的社會傳播性。公關的大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個群眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產生良好的傳播效果，我們還應該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在籌劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點。

3、嚴密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的時機只有一次。因為大型活動不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是籌劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補了。

4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最根本的特點。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。

  三、大型活動籌劃

  從程序上說，大型活動籌劃和實施，要完全按照公關四步工作法的要求執(zhí)行：

  第一，就是要把活動作為一個工程確定下來，這個活動要不要做“為什么做”一定要很清晰。

  第二，進展調查和可行性研究。做調查，大家很清楚，不詳細闡述，但大型活動籌劃調查有其特殊性，例如調查的內容：關于大型活動公眾關注的熱點、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調查的內容?？尚行匝芯?，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應性，包括社會環(huán)境和目標公眾的適應性。財力適應性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費用“如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質水平的適應性，大型活動需要動用許多社會物質，許多創(chuàng)意也需要物質的支持，因而需要籌劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個是應急能力的適應研究性，需要那些應變措施“如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是平安設施問題”，這些都是我們要進展可行性研究的范疇。

第三，提煉主題，進展創(chuàng)意。除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強調群體創(chuàng)意的概念。當今的時代已經不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指一算出什么妙計來，而是靠不同學科的組合群體籌劃。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代籌劃，需要的是多個學科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。

  第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉式優(yōu)選法和優(yōu)點移植法。

  四、操作實施過程應注意的問題

1、實施操作設計。我們應該非常重視實施方案的操作設計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機構承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有到達原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進一步進展操作設計，操作設計必須包括比較準確的財務預算。

2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應該希望得到有關單位的審批。

3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學的管理意識，只有程序化實施，才能有標準化、科學化管理，因而實施設計，重要的是設計出操作的規(guī)章程序。

4、方案培訓。在大型活動里，假設參與的工作人員不了解全局的籌劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建立性的勞動，因而需要對工作人員進展方案培訓，只有知情才能出力。

5、設計評估標準。一個大型活動的評估應該有一個準確的評估標準。現(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標準方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標準，應該在我們籌劃的時候把它設計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設定的標準作出科學評估。

  五、籌劃的技巧。

  一是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動籌劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關鍵。

  二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氣氛設計，今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氣氛，也帶出了國際公共關系交流的概念，這是很用心思的籌劃。我們應該重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氣氛帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。

  在大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。

  公關活動籌劃與實施是企業(yè)籌劃部、公關公司、籌劃公司、廣告公司在工作中常用的技術手段。成功的公關活動能持續(xù)提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織企業(yè)形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產，并能從不同程度上促進銷售。很多組織都運作過公關活動，但沒有目標、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴謹?shù)墓P活動屢見不鮮。有的公關活動由于籌劃欠周全或危機處理不力，導致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。

  公關活動籌劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分籌劃，七分實施。

  一、目標一定要量化

公關活動特別是大型公關活動往往消耗很多人力、物力、財力資源。一個新產品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。為什么要進展這樣大的公關投入“為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度，為了更多的目標消費者去購置他的產品，這就是新產品上市公關活動的目標。沒有目標而消耗巨資做活動是不可取的，目標不明確是不值得的。有遇到一些企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設立目標。有的企業(yè)做公關活動，設定了不少目標，比方，提高知名度、美譽度，促進銷售等，但是沒有量化(提高知名度、美譽度的百分比，促進銷售的貨幣額度)，方向模糊，錯把目的當目標。目標一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目標，公關活動籌劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。

  二、集中傳播一個賣點

  公關活動是展示企業(yè)形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點(主題)，并以賣點作為籌劃的依據(jù)和主線。很多公關活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關活動的“眼”并傳播，才能把有關資源整合起來，從而完成活動目標。這里的賣點是公關活動環(huán)節(jié)設計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關活動籌劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。當然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。

  三、公關活動本是就是一個媒體

  隨著公關新工具、新技術的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關媒體也在發(fā)生著革命，網絡等新興媒體被應用于公關活動。殊不知，公關活動本身就是一個傳播媒體，它具備群眾媒體的很多特點，其作用和群眾傳媒相比，只是公關活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和群眾傳媒傳播。在籌劃與實施公關活動時，配備好的相應的會刊、通訊錄、刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能提升公關活動的價值與效果。

  四、沒有調查就沒有發(fā)言權

  不少公關公司做公關活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當?shù)娜兆泳涂梢愿愎P活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調查就沒有發(fā)言權”。“知彼，百戰(zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進展綜合分析與預測，才能揚長避短，調整自身公關策略，贏得公關活動的成功。公關實踐說明，公關活動的可行性、經費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規(guī)等都應進展詳細調查，然后進展比擬，形成分析報告，最后作出客觀決策。

  五、籌劃要周全，操作要嚴密

  公關活動籌劃有哪些技巧呢“重點是一點：周全。這是因為公關活動給我們的成功或失敗的時機只有一次。公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補，絕不能掉以輕心。

  六、化危機為機遇

  大型公關活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關人員在籌劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識，充分預測到有可能發(fā)生的各種風險，并制定出相應的對策。只有排除了所有風險，制訂出的籌劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機應變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認事實的真相。已造成負面影響的，一種方法是及時向公眾請罪，防止再發(fā)生，不同媒體建立對立關系，防止負面報道，策略性處理媒介與公眾關系，否則修復較難;另一方法是，化危機為機遇，借助突發(fā)事件擴大傳播圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動。

  七、全方位評估

  在對公關活動進展評估時，往往是只評估實施效果，評估不夠全面。如能在評估時，除實施效果外再評估活動目標是否正確、賣點是否鮮明、經費投入是否合理、投入與產出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學、公眾與媒體關系是否更加穩(wěn)固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化等，則公關活動的整體效果才能表達出來。這種全方位評估有利于活動績效考核、責任到人，更能增加經歷，為下一次公關活動的籌劃與實施打好根底。

  八、用公關手段解決公關問題

  社會上對公關活動的認識不同時期存在不同誤區(qū)，加之局部媒體的錯誤引導，更加深了這種錯誤認知的蔓延。近年來，對公關的認識又有了新的誤區(qū)，把公關活動等同于促銷活動。實際上兩者的目的、重心、手段不同。公關活動的目標是提高美譽度，提升親和力;促銷活動的目標是提高銷售額、市場占有率。公關活動的重心是公眾、媒體、政府，促銷活動的重心是消費者。企業(yè)同時需要營銷、公關兩種職能，兩種職能不能通用。公關是社會行為，營銷是經濟行為，公關活動關注公眾，促銷活動關注消費者，公關與市場區(qū)別較大，營銷的手段不適用于解決公關問題。公關活動的公眾非常多，消費者只是公眾的一種。不同的公眾，使用的公關手段也不一樣。所以，要走出“公關活動就是促銷”的誤區(qū)，用公關手段解決公關問題。

公關活動籌劃與實施需要經歷的積累，公關活動要重籌劃，更要重實施。公關活動籌劃與實施，還有很多技巧可以利用，只要不斷總結經歷并應用于實踐中去，一定能籌劃與實施出更多、更有影響力、更成功的公關活動。

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